Menjaga Kredibilitas di Era New Wave

KOMPAS.com - Larry Light, waktu menjabat sebagai Chief Global Marketing Officer di McDonald’s pernah mengatakan suatu wacana yang cukup kontroversial. Di saat berbicara di sebuah konferensi industri iklan, dia mengatakan bahwa di McDonald’s praktek positioning sudah dikubur karena pada dasarnya pengidentifikasian satu posisi merek dan mengomunikasikan positioning tersebut adalah praktek yang sudah kuno, ketinggalan jaman, dan tidak lagi relevan dengan lanskap seperti sekarang. Di sana pada dasarnya, ia mengatakan sesuatu yang cukup radikal, “the end of brand positioning as we know it.”

Menurut riset beberapa perusahaan termasuk McKinsey&Co dan juga Ernst & Young, sekitar 90 persen penyebab branding failure ada pada kesalahan positioning perusahaan. Dari sana, banyak yang mengatakan bahwa kesalahannya pada dasarnya bukan pada positioning yang salah, tapi konsep positioning sendiri yang memang sudah tidak lagi relevan seperti dulu.

Lantas kalau praktek positioning sudah ‘dikubur’ di McDonald’s, apa yang mereka lakukan? Di perusahaan fast-food yang telah menjadi simbol globalisasi tersebut, mereka melakukan apa yang dinamakan Brand Journalism. Seperti yang diakui oleh Larry Light, Brand Journalism artinya tailoring produk dan pesan ke target-target dan media-media yang relevan.

Di McDonald’s, mereka percaya bahwa “sebuah merek memiliki makna yang beda dari satu orang ke orang yang lain. Merek kami tidak punya satu brand positioning yang universal. Maka dari itu merek kami diposisikan berbeda pada grup konsumen yang berbeda pula; anak-anak, remaja, orang dewasa, orang tua, dan bahkan orang lanjut usia. Dan ia juga diposisikan berbeda pada saat sarapan pagi, makan siang, makan malam, waktu untuk snack, hari kerja, akhir pekan, apakah dengan anak-anak maupun pada saat lagi perjalanan bisnis.”

Kalau buat kami sendiri, apa yang dilakukan Larry Light di McDonald’s tersebut, ya, pada dasarnya tetap saja secara filosofis masih disebut positioning. Pembuatan pesan-pesan yang berbeda yang ditujukan untuk grup konsumen yang berbeda, pada dasarnya adalah praktek positioning yang fleksibel, yang biasa disebut sebagai multi-positioning.

Tujuan untuk memperdebatkan apakah positioning secara fundamental sudah mati atau tidak, mungkin bisa dilakukan dalam lain kesempatan. Tujuan di dalam kesempatan ini juga bukan untuk memperdebatkan apakah sebuah merek harusnya bertahan di satu pasar ketimbang terjebak karena berada di mana-mana. Sebab ada juga beberapa yang mengatakan bahwa sebuah merek yang mencoba untuk menarik segala golongan akan pada akhirnya tidak menarik siapa pun.

Satu hal yang kami tahu dan sangat yakin adalah di era New Wave seperti sekarang, menjaga positioning memang semakin susah. Praktek positioning yang selama ini fundamental bagi pemasar adalah tentang bagaimana kita membangun dan menjaga kredibilitas di mata pelanggan. Kalau sudah memiliki kredibilitas, pelanggan akan lebih mudah mengikuti dan membeli apa-apa yang kita tawarkan. Dengan adanya kredibilitas, pelanggan bisa merasakan “kehadiran” brand kita dalam benak mereka. Tapi itu semua tentunya sudah tidak mudah lagi dilakukan di era New Wave yang horizontal seperti sekarang. Karena pemasar tidak lagi bisa preaching tentang positioning-nya di pasar dan tentunya tidak lagi bisa merasuk ke dalam benaknya konsumen dengan seenaknya lewat positioning semata.

Di era di mana semua orang dan informasi dapat terkoneksi seperti sekarang lewat internet, definisi tentang “who you are” saat ini dapat dibuat dengan mudah secara kolektif lewat platform berbasis wiki, yang mana dapat merefleksikan secara langsung tentang penilaian umum tentang suatu hal, termasuk apa arti dari merek Anda buat konsumen.

Penciptaan positioning yang kokoh dan unik mungkin tetap dapat dilakukan oleh perusahaan, tapi penjagaannya menjadi semakin berat. Positioning dimaksudkan bukan saja untuk memiliki kata ampuh, tapi juga untuk mendominasi kategori yang pemasar masuki dan mati-matian melindungi posisi itu dari setiap serangan pesaing. Melindungi posisi tersebut menjadi kian susah karena dunia yang datar seperti sekarang, yang menyerang kredibilitas Anda bukan saja pesaing, tapi juga konsumen, media massa, para change agents, yang kesemuanya semakin terkoneksi antar satu sama lain.

Melihat hal tersebut, bukan lagi positioning yang penting, tapi bagaimana pemasar melakukan klarifikasi atau memperjelas keberadaan, kehadiran, dan reason for being-nya di tengah komunitas konsumen yang semakin mudah mendapatkan persepsi yang kabur tentang sebuah merek. Dengan melakukan Clarification secara intensif di tengah dunia yang terkoneksi, kredibilitas pemasar di era New Wave akan terjaga.