Differentiation is Codification (of DNA)

KOMPAS.com - Howard Schultz adalah nama seorang marketer yang sukses membuat Starbucks menjadi sebuah nama besar di dunia pemasaran. Pertama kali bergabung dengan Starbucks pada tahun 1982, Schultz diserahi tugas sebagai direktur operasi ritel dan pemasaran. Pada saat itu Starbucks menyediakan kopi untuk berbagai restoran dan bar.

Tahun 1983, Schultz berliburan ke Italia dan terkesan dengan keberhasilan coffee bar di sana. Ternyata dia menyadari bahwa di Amerika belum memiliki konsep seperti ini. Akhirnya setelah pulang ke Amerika, Schultz berusaha meyakinkan sang pemilik untuk menerapkan konsep coffee bar.

Schultz berniat untuk mencaput kopi dengan romansa. Inilah diferensiasi yang ada di benak Schultz saat itu, meskipun dia bukan pemilik Starbucks, tetapi dia cukup cerdik untuk melihat pasar dan menyadari bahwa pasar saat itu belum menyediakan tempat di mana kopi dan romansa bisa bersatu. Diferensiasi ini terbukti berhasil.

Konsep ini yang akhirnya kita nikmati sekarang ini, kita menikmati kopi di Starbucks tidak hanya mengharapkan kopi yang enak, tetapi lebih ke suasananya, lingkungannya, pengunjungannya, dan tentu saja kesempatan untuk melihat dan dilihat yang akan menciptakan romansa seperti dimimpikan oleh Schultz.

Setelah sukses membawa Starbucks dari coffee shop bergaya ’butik’ menjadi global brand untuk sejuta umat, Schultz mengundurkan diri sebagai CEO pada tahun 2000. Sebelum ia mengundurkan diri, ia menulis perjalanan suksesnya bersama Starbucks yang ditulis dalam bukunya berjudul ”Pour Your Heart Into It” yang mengatakan bahwa salah satu hal yang paling ia takutkan adalah apabila Starbuks yang dibesarkannya akan menjadi satu dari sekian banyak merek populer yang tidak punya jiwa.

Di Amerika, merek Starbucks memang terkenal namun tidak lagi eksklusif seperti di Asia. Di negeri Paman Sam, ia kini ada di mana-mana dan dimiliki oleh sejuta umat. Di satu area, tak jarang kita bisa lihat ada dua atau tiga kedai kopi Starbucks yang kita lewati. Pengembangan bisnisnya didorong oleh mindset perusahaannya yang real-estate driven, karena pada dasarnya bisnis Starbucks, layaknya McDonald’s, Dunkin Donuts, dan peritel serupa, sangat tergantung pada kemampuannya dalam memilih lokasi yang gampang dilihat dan diakses.

Dalam sebuah interview, Schultz juga meyakini bahwa kanibalisasi antar masing-masing outlet menjadi masalah buat Starbucks. Kalau dirata-rata setiap outlet baru yang muncul di satu area dapat memakan omset outlet Starbucks terdekat sebesar 30 persen.

Satu permasalahan utama di Starbucks adalah semakin memudarnya Starbucks Experience. Berbagai media seperti Time, Business Week dan Fortune seakan memvonis Starbucks sebagai brand yang telah kehilangan arah dan masuk ke jebakan komoditisasi. Seorang pelanggan setianya bahkan sampai mengatakan di www.starbucksgossip.com “Kalau pergi ke sana di pagi hari, bukan lagi Aroma kopi yang tercium, tapi aroma yang mirip McDonald’s.” Memang ironis, padahal Starbucks selama ini telah meyakinkan banyak orang bahwa “kopi bukanlah sebuah komoditi” malah telah masuk ke jalur komoditisasi.

Untuk merevitalisasikan karakter mereknya, ditengah keunikan “Starbucks Experience” yang memudar, pada tahun 2008 Howard Schultz turun gunung dan mengambil alih posisinya yang lalu sebagai CEO. Langkah yang dia lakukan adalah satu: mengembalikan jiwa dan DNA dari Starbucks yang selama ini seakan terlupakan. Schultz selama ini melihat bahwa Starbucks seharusnya ada karena komunitas. Komunitas konsumen Starbucks adalah mereka yang menikmati gaya hidup minum kopi di luar rumah dan di luar kantor.

Di era New Wave ini, menonjolkan diferensiasi saja tidak cukup. Untuk menang, pemasar harus dapat mengidentifikasi aspek darinya yang betul-betul berbeda sampai ke tingkat DNA, bukan hanya di permukaan. Kami sendiri berpendapat bahwa, differentiation is codification of DNA. Perusahaan juga harus mampu lebih terkoneksi dengan pelanggan sehingga mampu membuat produk yang benar-benar sangat personal bagi pelanggan sehingga tidak ada satu pun produk lainnya yang menyerupai produk tersebut.