Diferensiasi!

KOMPAS.com -- Pada akhir dekade 1970-an sampai dekade 1980-an, masyarakat di sejumlah kota mengenal Gelael Supermarket. Toko serba ada yang didirikan Dick Gelael ini disukai karena bersih, teratur, harga relatif ramah, dan hampir semua gerai bergandengan dengan Kentucky Fried Chicken.

Bicara supermarket, pasti bicara Gelael. Beberapa tahun kemudian muncul Hero supermarket. Awalnya, Hero bukan ancaman, tetapi rupanya daya tempur Hero luar biasa. Pemasarannya merengkuh hampir semua warga perkotaan. Pelan tetapi pasti, Hero menggerus pangsa Gelael Supermarket.

Apa kunci kesuksesan Hero? Diferensiasi. Hero memiliki keunikan-keunikan yang tidak dimiliki Gelael sehingga pangsa berubah. Hero bisa menemukan aneka komoditas khas yang disukai warga sehingga dinilai memiliki diferensiasi kuat.

Hero sempat keasyikan oleh keunggulan ini sampai datang pemain-pemain ritel dengan kapital besar. Awalnya datang Makro. Namun, kuda-kuda tidak tergoyahkan. Namun, tatkala datang peritel lain dengan skala lebih besar, seperti Hypermart dan Carrefour, lalu di daerah permukiman dan perkantoran muncul Indomaret dan Alfamart, Hero tersengat. Adapun Gelael, kendati tersudut, karena memiliki komunitas fanatik, sampai sekarang sejumlah gerai Gelael masih bertahan.

Sebagai pemain berpengalaman di bidang ritel, Dick Gelael dan Ipung Kurnia dari Hero bukan tidak mengerti keadaan ini. Keduanya mengeluarkan jurus-jurus yang merupakan perasan pengalaman berbisnis ritel selama puluhan tahun. Akan tetapi, situasi memang berubah. Peritel besar mampu menawarkan beberapa hal yang tidak dimiliki Gelael dan Hero, misalnya keragaman, kelengkapan, dan harga bersaing. Datang ke ritel besar sama dengan masuk ke sebuah pentas belanja raksasa yang memiliki banyak stok barang.

Dick dan Ipung tidak bisa berbuat optimal karena keterbatasan ruang dan harga sensitif. Kedua usahawan ini bisa saja melepas harga lebih murah, tetapi tidak memungkinkan sebab dalam bisnis ritel margin teramat tipis. Sekali membuat kebijakan margin lebih tipis, bukan lagi mereka tidak mampu bersaing, melainkan akan terlempar dari panggung kompetisi.

Aspek lain yang menentukan adalah munculnya Alfamart dan Indomaret. Kedua toko skala kecil ini mampu menawarkan barang dengan harga bersaing dan ruang lebih kecil. Ada AC dan swalayan. Dengan cepat Alfamart dan Indomaret merebut hati konsumen. Praktis, mereka merebut pangsa pesaingnya.

Namun, sejalan dengan berjalannya waktu, Alfamart dan Indomaret tidak bisa berpuas diri. Pesaing tiada henti datang menerjang. Sekali lengah, pasti terlintas pesaing yang datang belakangan. Sekarang saja sudah muncul Seven Eleven dengan konsep menarik. Ada aroma gaya hidup dan pemenuhan kebutuhan publik pada masa kini. Setelah Seven Eleven, mungkin masih ada peritel lain yang datang menyapa publik Indonesia.

Jika Alfamart, Indomaret, dan peritel lain ingin bertahan, mesti dengan menawarkan diferensiasi, keunikan, yang tidak dimiliki perusahaan lain. Modal dan pengalaman saja tidak memadai menahan serbuan pesaing. Mereka harus memiliki keunikan yang tidak bisa ditawarkan perusahaan lain. Sesuatu yang sangat khas mereka. (Abun Sanda)