Belajar Keberanian Bisnis dari Kraft dan Oreo

Dibandingkan dengan kinerjanya di pasar Amerika Serikat, Kraft China bisa dibilang terpuruk. Di Paman Sam, Kraft Foods menjadi perusahaan makanan terbesar dengan merek-merek yang populer, salah satunya Oreo. Merek ini pun sayangnya tidak menunjukkan penetrasi menggembirakan di tengah masyarakat China.

“Saat itu, bisnis kami bisa dibilang berada di tengah lingkaran setan,” ujar Lorna Davis yang mengambil alih Kraft China pada 2007.

Parahnya, situasi tersebut tidak hanya terjadi di China. Bisnis-bisnis Kraft yang tersebar di berbagai belahan dunia juga menunjukkan gejala yang sama. Kraft memang cukup gencar melakukan ekspansi dan menancapkan bendera di banyak negara. Sepintas, hal ini menunjukkan gairah bisnis yang besar dan pertumbuhan yang menjanjikan. Meski begitu, cabang-cabang tersebut terlihat terpisah dari induknya dan memiliki kelemahaan dalam koordinasi.

Di tahun 2007, Kraft kedatangan Sanjay Khosla yang menjabat CEO hingga tahun 2013. Pertama kali menjejakkan kakinya, Sanjay berpikir harus ada langkah radikal yang harus dilakukan. Focused-growth adalah pendekatan yang ia gunakan untuk mendorong kinerja Kraft.

Do Less adalah prinsip pertama yang digunakan Kraft. Perusahaan merampingkan fokusnya pada bisnis yang paling menguntungkan dan bertaruh lebih besar untuk hal tersebut.

Prinsip kedua adalah Be Bold. Kraft mengambil langkah berani dengan mengalokasikan lebih banyak sumber daya untuk menyokong inisiatif paling potensial.

Ketiga, Simplify and Keep Cost Low. Perusahaan berusaha mereduksi berbagai kompleksitas, baik dalam perencanaan, struktur organisasi, serta proses operasional.

Selanjutnya, Execute adalah prinsip keempat di mana Kraft terus mencoba, belajar, serta menyesuaikan diri. Dengan terus belajar, perusahaan menjadi lebih dinamis dan fleksibel. Hal yang penting dari prinsip keempat ini adalah keberanian untuk mengeksekusi serta learning by doing.

Prinsip terakhir yang dilakukan Kraft adalah Unleash People. Kraft melakukan pendekatan tidak lazim dengan memberikan sumber daya dan otoritas tak terbatas (blank check) bagi bisnis yang sangat potensial.

Untuk menjalankan prinsip-prinsip tersebut, Kraft menggelar sebuah workshop bagi orang-orang pentingnya di berbagai negara. Forum ini berhasil melahirkan sebuah strategi yang disebut formula  5-10-10.

Intinya, portofolio Kraft yang sebelumnya terdiri dari belasan kategori produk, lebih dari 150 merek, dan beroperasi di lebih dari 60 negara disederhanakan menjadi 5 kategori produk yang paling kuat, 10 merek paling unggul, serta 10 pasar paling potensial.

Ternyata, simplifikasi yang dilakukan Kraft memberikan hasil signifikan. Dalam enam tahun, divisi Kraft untuk pasar berkembang berhasil melipattigakan pendapatan per tahun yang semula 5 miliar dollar AS menjadi 16 miliar dollar AS dengan pertumbuhan organik mencapai dua digit.

Pada akhir 2012, Kraft China yang sebelumnya hanya membukukan pendapatan 150 juta dollar AS berhasil melewati 1 miliar dollar AS.

Lalu bagaimana dengan merek Oreo? Pada perumusan strategi, Oreo masuk dalam 10 merek yang diunggulkan. Strategi penajaman fokus berhasil membuat nilai bisnis Oreo yang pada tahun 2006 sebesar 200 juta dollar AS (di luar Amerika Utara) menembus angka 1 milliar dollar AS pada tahun 2012. Oreo bahkan diklaim sebagai biskuit nomor satu di China.

Kisah Kraft dan Oreo adalah satu dari sekian banyak cerita yang dimuat dalam buku Fewer, Bigger, Bolder yang ditulis Sanjay Khosla dan Mohanbir Sawhney. Buku setebal 253 halaman ini membagikan kisah para penulisnya dalam menangani berbagai isu strategis dalam perusahaan dengan menggunakan pendekatan focused-growth. Sawhney pun akan berkunjung ke Jakarta pada tanggal 16 Oktober 2014 nanti. Jangan lewatkan! (Moh. Darus Salam, Marketeers)