KOMPAS.com - Ketika sebuah brand mendapat serangan argumen rasional, bagaimana langkah yang paling tepat menjawabnya? Naluri kita pada umumnya akan mengatakan argumen rasional harus dibalas dengan argumen juga, bahkan yang lebih baik. Di forum APMF 2014, Michael Aidan, Head of Digital dari Groupe Danone menunjukkan, terkadang membalas argumen dengan argumen bukanlah opsi terbaik. Terkadang, menggunakan “perasaan” (feeling) memiliki dampak yang lebih kuat.
Evian merupakan sebuah merek air mineral yang sangat premium, milik kelompok perusahaan Danone. Beberapa tahun yang lalu, saat Eropa di tengah krisis finansial, Evian mengalami tekanan dari pihak-pihak yang menyatakan air mineral premiumadalah sesuatu yang tidak penting. Pada saat ekonomi sulit, air dalam kemasan dengan harga mahal terancam menjadi sebuah kemewahan yang terkesan berlebihan dan tidak perlu. Anggapan yang beredar, semua air minum pada dasarnya sama saja. Evian butuh untuk menjustifikasi harga premiumnya.
Awalnya, Evian berusaha menjawab argumen “rasional” ini dengan argumen rasional lainnya. Sebuah integrated campaign dengan biaya besar dilakukan untuk mengedukasi konsumen akan pentingnya air bagi tubuh manusia. Pesan komunikasi rasional diberikan, misalnya fakta bahwa 60 persen tubuh manusia terdiri dari air. Ternyata, upaya komunikasi secara rasional ini tidak banyak mengangkat citra maupun penjualan Evian.
Strategi baru
Dalam keterbatasan anggaran komunikasi, Evian mencoba strategi baru, yaitu mengasosiasikan diri dengan “kemudaan” (youth). Hal ini bukannya tidak berdasar sama sekali. Dalam sejarah panjangnya, Evian umum diberikan kepada bayi karena kemurnian dan kandungan mineral alaminya yang berimbang. Untuk komunikasi berikutnya, Evian meninggalkan argumen rasional mengapa air itu penting bagi tubuh dan memfokuskan diri kepada “perasaan (feeling) muda” yang didapat dari meminum Evian.
Keterbatasan anggaran membuat tim komunikasi Evian harus berpikir keras menemukan medium yang sangat efisien. Video viral akhirnya menjadi format yang dipilih, mengingat kemampuan pengguna internet untuk menyebarkan konten. Tentunya, konten yang dibuat harus bisa menghibur dan menyentuh emosi pengguna internet agar mereka dengan senang hati mau menyebarkan ke teman dan anggota keluarga lainnya. Akhirnya, diputuskan menggunakan bayi sebagai elemen kreatif karena bayi dianggap sebagai simbol “muda” yang kuat.
Video yang dihasilkan adalah sebuah film pendek yang menunjukkan bayi-bayi di dalam situasi yang cool. Film tersebut menunjukkan bayi-bayi memakai sepatu rollerskate dan berjoget dengan irama lagu hip-hop, sebuah metafora efek “merasa muda” yang didapat dengan meminum Evian. Hasilnya luar biasa.
Menurut sumber resmi, video tersebut telah ditonton lebih dari 90 juta kali! Tidak hanya ditonton banyak orang, video bayi rollerskate tersebut terbukti mengangkat image merek. Perusahaan survei pemasaran independen bahkan menunjukkan atribut “baik untuk kesehatan” dari Evian meningkat tajam pasca penayangan video tersebut di internet. Hal ini luar biasa mengingat pesan kesehatan tersebut tidak disampaikan secara eksplisit. Survei juga menunjukkan preferensi konsumen terhadap Evian meningkat signifikan, khususnya di segmen anak muda.
Kampanye ini memiliki potensi yang demikian besar sehingga dibuatkan sekuelnya pada 2013. Evian mengangkat slogan “Live Young”, dan melanjutkan penggunaan bayi sebagai simbol kesehatan dan rasa muda.
Sebuah video viral kedua pun diluncurkan, menampilkan orang-orang dewasa yang melihat refleksi diri mereka di kaca sebagai bayi-bayi lucu. Orang-orang ini berjoget di depan kaca, dan bayangan bayi mereka pun mengikuti. Kali ini, video tersebut diikuti dengan konten-konten di media lain, seperti iklan cetak, outdoor, bahkan kaos unik yang membuat pemakainya seperti memiliki badan bayi. Kampanye ini pun tergolong sukses dengan video viral tersebut ditonton lebih dari 135 juta kali, liputan media berita, dan penjualan yang meningkat di berbagai negara antara 4–70 persen.
Beberapa pelajaran yang bisa dipetik dari studi kasus ini menurut Michael Aidan antara lain sebuah krisis bisa berubah menjadi kesempatan. Berikutnya, konten adalah raja, dan konten yang kuat di ranah digital membuatnya sangat cair dan mudah menyebar. Selain itu, sebuah pesan yang efektif tidak harus melulu berupa argumen atau penjelasan rasional. Terkadang, menyentuh perasaan (feeling) konsumen pun bisa efektif dalam memperkuat merek kita.
Dengan kata lain, tantangan bagi semua praktisi komunikasi merek adalah bagaimana kita tidak hanya memenangkan pikiran konsumen, tetapi juga hati, emosi, dan perasaan mereka.
Henry Manampiring
Lead of Strategy, Leo Burnett Indonesia
@newsplatter
@kompasklass #kgapmf
Terkini Lainnya
Terpopuler
Now Trending
