Menjaga Keutuhan DNA Perusahaan

KOMPAS.com - Sungguh luar biasa keberanian yang dilakukan oleh Jeff Bezos. Ada apa?  Beberapa waktu lalu, Amazon.com, yang dipandang sebagai salah satu perusahaan dengan layanan pelanggan terbaik di Internet, tanpa meminta ijin pemilik buku, menghapus buku 1984 dari perangkat Kindle yang sudah dipegang oleh ratusan pelanggan setianya.

Untuk menjaga kredibilitas perusahaan yang dinobatkan oleh BusinessWeek sebagai #1 Customer Service Champ, Jeff Bezos , sang CEO, bahkan harus secara pribadi klarifikasi dan meminta maaf kepada seluruh pelanggannya. Dalam pernyataannya, Bezos bahkan mengakui bahwa tindakan mereka adalah "bodoh, tanpa pemikiran panjang, dan sangat tidak sesuai dengan dasar-dasar perusahaan", disebutkan pula bahwa kejadian tersebut "sepenuhnya karena kesalahan" Amazon.com dan bahwa mereka "layak" mendapat semua kritikan masyarakat.

Jeff Bezos sadar bahwa hanya dengan cara seperti itulah Amazon.com dapat tetap menjaga autentisitas DNA-nya yang berdasarkan pada layanan yang terbaik. Tanpa permintaan maaf yang gamblang dan tidak terkesan mencari-cari pembenaran seperti itu, pembeli tidak akan percaya lagi pada Amazon.com. Meskipun kejadian tersebut sedikit banyak memberi dampak negatif pada perusahaan, secara financial maupun reputasi, namun DNA-nya tetap utuh. Dan kedepannya, saat perusahaan ini mencoba melakukan codification, pelanggannya akan tetap mengapresiasinya.

Facebook juga sempat terpaksa mengambil langkah drastis saat kredibilitasnya terancam. Awalnya tidak ada yang terlalu peduli saat Facebook merubah ketentuan layananya pada Februari tahun ini. Namun setelah seorang blogger mempelajari dengan teliti ketentuan tersebut, kritik bertubi-tubi berdatangan dari seluruh penggunanya karena dalam ketentuan tersebut Facebook pada dasarnya menyatakan bahwa semua konten yang di upload penggunanya dapat digunakan oleh Facebook "untuk apapun juga, selamanya". Dalam kasus ini, selain mengeluarkan permintaan maaf pribadi dari Mark Zuckerberg, Facebook bahkan mengimplementasikan sistem baru dimana semua perubahan ketentuan harus melewati proses voting oleh penggunanya. Semua ini demi menjaga keutuhan DNA perusahaan.

Dua kasus tersebut memperlihatkan bahwa di era New Wave ini, menjaga kredibilitas tidak cukup lagi diserahkan kepada Corporate PR atau Juru Bicara resmi perusahaan. Pelanggan hanya akan mengapresiasi pernyataan yang bersifat otentik, pribadi, dan langsung. Kalau memang perlu, seperti terlihat di atas, pernyataan dilakukan oleh pimpinan teratas dan pendiri perusahaan. Ini memang tidak mudah dilakukan, apalagi bagi perusahaan besar yang memiliki berbagai sistem dan prosedur birokratis. Tapi inilah tuntutan dunia yang sudah berubah.

Menjaga kredibilitas di era Legacy bisa dikatakan relatif lebih mudah karena waktu itu belum ada teknologi Web 2.0 dan belum ada kekuatan baru berwujud connector di dunia online dan offline. Di era Legacy seperti ini, menjaga kredibilitas dan integritas mudah dilakukan selama apa yang Anda janjikan dipenuhi oleh diferensiasi yang solid.

Tapi dunia pemasaran sudah berubah dari Legacy ke New Wave. Di dunia yang baru ini pemasar perlu berkerja ekstra keras untuk menjaga kredibilitas produk, merek, dan perusahaannya. Di dunia yang datar ini, pemasar tidak hanya diserang oleh pesaing, tapi juga konsumen, dan para change agents. Berbagai bentuk opini yang mereka keluarkan lewat media jejaring sosial, bisa dengan mudah mempengaruhi konsumen lain untuk mendapatkan persepsi yang salah tentang Anda.

Konsumen di era New Wave ini semakin komunal dan semakin pula terbuka. Mereka secara kolektif dapat mengatakan apa adanya tentang sebuah produk, merek, atau perusahaan, baik itu tentang Anda atau pesaing Anda.  Isu-isu negatif (yang dikembangkan secara horizontal) tentang Anda, sudah semakin tidak mempan lagi di-counter lewat pendekatan vertikal. Konsumen sudah semakin susah untuk dibujuk secara vertikal dan top-down. Mereka ’lebih senang’ dipengaruhi secara horisontal oleh orang-orang lain.

Langkah strategik untuk menjaga kredibilitas perusahaan adalah lewat komunitas. Karena dengan bergabung dan menghorisontalkan diri dengan komunitas konsumen, pemasar tidak lagi bekerja sendiri dan mendapatkan dukungan untuk menjaga dan melindungi kredibilitasnya di pasar.

Tapi seperti yang sudah sering dikatakan, tidak semua perusahaan memiliki privilege dapat dibela oleh komunitas konsumen seperti ini. Mereka yang didukung oleh basis komunitasnya adalah mereka yang punya karakter dan otentisitas yang jelas dan telah mengakar sampai ke tingkat DNA-nya.

Untuk hal ini, di satu sisi, pemasar harus senantiasa mengklarifikasi keberadaan, kehadiran, dan reason for being-nya pemasar di tengah komunitas konsumen. Di sisi lain, komunitas konsumen juga dapat merasakan bahwa keberadaan perusahaan di sana memang betul-betul sincere, tidak dibuat-buat, dan bermanfaat bagi semua.

Seperti yang dikatakan sebelumnya di era New Wave, yang menjadi nyawanya perusahaan adalah codification dari DNA-nya. Kode DNA ini adalah yang dicari konsumen. Karena mereka pada akhirnya akan melihat sejauh mana authenticity dari sebuah produk, merek, atau perusahaan. Jika pelanggan mempersepsi apa yang pemasar tawarkan ke mereka sebagai tiruan atau palsu, pemasar akan kehilangan kredibilitas, pelanggan, dan pada akhirnya penjualan pun akan turun.

Di dunia yang serba horisontal seperti sekarang, peluang menjadi tidak terbatas dan terbuka bagi setiap orang. Pesaing bisa bermunculan kapan saja dengan keunggulan-keunggulan yang mirip dengan yang kita miliki. Menonjolkan diferensiasi dan keunikan menjadi tidak cukup, karena yang perlu ditonjolkan adalah kode DNA kita yang betul-betul otentik dan tidak bisa ditiru oleh para pesaing. Dengan demikian, kita tidak hanya di-respect oleh komunitas kita, namun juga dapat menjaga kredibilitas, integritas, dan otentisitas karakter merek kita.