Meninjau Ulang "Brand Management"

KOMPAS.com — Pemasaran tidak lengkap jika dilakukan hanya lewat manajemen produk dan manajemen pelanggan. Anda perlu juga melengkapi diri dengan pengelolaan brand sebagai jembatan bagi keduanya. Kenapa jembatan? Karena manajemen brand yang solid akan mampu menstimulasi dan mengakselerasi bertemunya percepatan perkembangan teknologi dan percepatan perkembangan kebutuhan pelanggan. Manajemen brand akan memungkinkan produk atau teknologi menemukan potensi maksimalnya di pasar.

Prosesor Intel menemukan critical mass-nya di pasar setelah meluncurkan kampanye branding Intel Inside. Apple Mac mencapai sukses puncaknya setelah produk ini membangun identitas mereknya sebagai produk yang penuh dengan gaya, di samping tentunya community-friendly. Begitu pula dengan VW Beetle yang mencapai sukses luar biasa ketika mengajak para konsumennya untuk “Think Small.” Produk adalah barang mati. Ia akan hidup setelah diberi “nyawa.” Nyawa itu adalah brand. Proses penerimaan pasar akan semakin cepat jika produk yang Anda ciptakan hidup, memiliki identitas, memiliki karakter: ketika produk Anda memiliki brand yang kokoh.

Keputusan menetapkan brand, posisinya secara strategis dalam pengembangan produk baru. Brand memberi nyawa bagi semua produk. Namun, nama dan nyawa tidak akan membentuk ekuitas brand yang kuat jika tidak didukung komitmen dalam perilaku dan konsistensi dalam aktivasi merek dan visualisasi merek.

Di dalam era Legacy, manajemen brand difokuskan pada peningkatan ekuitas merek. Ekuitas merek adalah asset intangible yang dimiliki oleh sebuah merek karena value yang diberikannya baik kepada si produsen maupun si pelanggan. Kalau pemasar melakukan program pemasaran mulai dari promosi di koran atau TV, membenahi distribusi, atau memperbaiki layanan, maka sesungguhnya ia sedang berupaya untuk meningkatkan ekuitas mereknya. Semakin tinggi ekuitas merek ini, maka akan semakin tinggi pula value yang diberikan oleh merek tersebut, baik kepada si produsen maupun si pelanggan.

Karena ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek yang kita lakukan, maka nilai ekuitas merek itu pun naik turun dari waktu ke waktu, tergantung dari upaya yang kita lakukan.

Dengan menggunakan metode statistik tertentu, ekuitas sebuah merek bisa diukur nilainya. Melalui pendekatan statistik ini, beberapa unsur ekuitas merek bisa diukur, seperti brand value, brand strength, top of mind, brand awareness, perceived quality, brand association, brand preference, hingga brand loyalty.

Itu tentunya di era Legacy. Era ketika pembangunan merek adalah segalanya. Era ketika ekuitas merek adalah segalanya. Era ketika pembangunan merek untuk meningkatkan ekuitas merek dilakukan secara vertikal.

Di era New Wave, brand memang masih penting. Namun, jangan lupa, brand bisa naik turun dengan cepat. Orang bisa terkenal dalam sehari di internet dan nyaris tidak kedengaran lagi di hari kedua.

Seperti yang kami telah bahas sebelumnya, di era New Wave ini, yang lebih penting adalah karakter, bukan lagi brand-nya. Karakter ini adalah isi sesungguhnya (the true self) dari Anda, sedangkan brand adalah the cover atau bungkus. Maka dari itu, manajemen brand di era New Wave ini tentunya sudah tidak lagi bertumpu hanya pada penguatan ekuitas merek semata karena yang terpenting adalah cara membangun sebuah karakter yang dilakukan secara horizontal.