Komunikasi Lokal Merek Global

Saat mudik bukan hanya tentang silaturahmi manusia. Mudik juga berarti berkesempatan menikmati kembali berbagai merek lokal khas daerah asal masing-masing. Menikmati kenangan dalam merek-merek lokal yang masih tetap eksis setelah puluhan tahun berlalu.

Bagi saya yang tak punya tradisi mudik, karena lahir dan besar di Jakarta, aroma nostalgia dapat ikut saya rasakan lewat share teman-teman lewat media sosial.

Yang paling sering mondar-mandir di media sosial adalah foto-foto kuliner lokal, mulai yang hanya dikenal di daerah asal sampai yang namanya sudah terkenal sampai ke Ibukota.

Indonesia mempunyai karakter pemasaran yang sangat unik. Setiap daerah di Indonesia pada umumnya memiliki merek lokal yang secara peredaran cakupannya juga lokal, namun memiliki loyalitas konsumen yang sangat tinggi.

Beberapa kategori produk seperti kecap, teh, kopi dan rokok, memiliki ratusan merek daerah masing-masing, tentu dengan racikan dan resep khas daerah tersebut.

Sari Wangi, sebuah merek teh celup lokal yang diakuisisi Unilever pada tahun 1989, boleh saja menguasai pasar teh celup berskala nasional.

Namun merek-merek teh lokal tetap kukuh menguasai pasar lokal seperti Teh Dandang di Wonogiri dan Teh Tjatoet yang menjadi bahan dasar teh di banyak angkringan Yogyakarta.

Kecap ABC (merek lokal yang diakuisisi Heinz pada tahun 1999) dan Kecap Bango (merek lokal yang diakuisisi Unilever pada tahun 2001) menjadi dua pemain pasar kecap secara nasional.

Namun jika kita singgah di berbagai daerah di Pulau Jawa, masing-masing daerah punya merek kecap lokal kebanggan daerah masing-masing yang tak tergoyahkan.

Menurut Interbrand, pada tahun 2015 Coca-Cola menempati peringkat ke-3 Best Global Brand. Namun di Indonesia, Coca-Cola hanya memiliki market share sebesar 4% dalam kategori minuman ringan.

Kalah oleh Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) 31% dan Teh Siap Minum 22,5%. Kategori minuman kola bahkan kalah jika dibandingkan dengan minuman berkarbonasi non-kola 10,3%.

Mencoba Jurus Lokal

Pasar Indonesia yang begitu besar membuat banyak merek-merek global untuk masuk dan mencicipi manisnya kue tersebut.

Beberapa kategori produk memang akhirnya dapat merajai pasar Indonesia, alasannya karena tidak adanya pemain lokal pada kategori tersebut. Ataupun jika ada, kategori produk tersebut memanglah melekat pada merek-merek global, bukan lokal.

Sebut saja untuk kategori produk-produk teknologi berbasiskan teknologi seperti smartphone dan komputer. Walaupun terdapat pemain dengan merek lokal, namun pemimpin pasar merupakan merek-merek global.